2月15日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布《“吃出來(lái)的中國(guó)年”——生鮮年貨電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》， 以春節(jié)生鮮電商消費(fèi)為樣本，洞察生鮮電商行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。
報(bào)告指出，70、80后等電商主要用戶(hù)群體步入家庭消費(fèi)時(shí)代，為生鮮電商的發(fā)展提供了良好契機(jī)，調(diào)查顯示，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的總消費(fèi)意愿超過(guò)70%。隨著新興中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模連年翻番，到2017年有望超過(guò)1500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在50%左右。
在諸多行業(yè)中，用戶(hù)年齡更多元、消費(fèi)更高頻、地域更廣闊的生鮮電商，被認(rèn)為是電商全用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)的重要切入點(diǎn)。并且生鮮電商處于整體滲透率較低階段，如何在獲取各年齡段用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，成為電商發(fā)展的新方向。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院依據(jù)由京東大數(shù)據(jù)和京東云提供的2017年春節(jié)期間數(shù)以?xún)|計(jì)的生鮮消費(fèi)者和生鮮商品消費(fèi)數(shù)據(jù)，以節(jié)日消費(fèi)數(shù)據(jù)為突破口，從用戶(hù)畫(huà)像、生鮮消費(fèi)地域差異、時(shí)段差異、進(jìn)出口消費(fèi)、產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系等多個(gè)數(shù)據(jù)維度，總結(jié)出生鮮消費(fèi)四大趨勢(shì)關(guān)鍵詞，并解讀生鮮電商行業(yè)的行業(yè)格局與發(fā)展趨勢(shì)。
報(bào)告預(yù)計(jì)，生鮮電商將呈現(xiàn)引導(dǎo)購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)、供應(yīng)鏈品質(zhì)保障、構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新化、社交化四大趨勢(shì)。
其中，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈自有化是生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，場(chǎng)景化購(gòu)物是生鮮消費(fèi)的核心需求，線(xiàn)上配送+線(xiàn)下體驗(yàn)將是生鮮電商的發(fā)展方向。具體而言，標(biāo)準(zhǔn)化提高滲透率、規(guī)模化攤薄成本、品牌化實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)、多元化解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，將是生鮮電商行業(yè)發(fā)展的四大突破口。
關(guān)鍵詞一：生鮮電商改善生活品質(zhì)
報(bào)告指出，生鮮電商的產(chǎn)品可視化和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，為消費(fèi)者追求產(chǎn)品品質(zhì)提供便利，成為生鮮電商消費(fèi)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)生鮮用戶(hù)對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度超過(guò)價(jià)格與味道，生鮮類(lèi)訂單評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞前三為冷鏈保鮮、品質(zhì)保障和配送給力。
不僅是生鮮產(chǎn)品本身的品質(zhì)，生鮮電商的品質(zhì)屬性，也體現(xiàn)在其對(duì)用戶(hù)生活品質(zhì)的改善。報(bào)告顯示，一方面，生鮮電商助力飲食結(jié)構(gòu)的迅速優(yōu)化，春節(jié)期間，魚(yú)蝦、牛肉等高蛋白食材增速超過(guò)傳統(tǒng)肉食，對(duì)比去年，牛羊肉銷(xiāo)量占比增長(zhǎng)最高，在今年春節(jié)肉類(lèi)消費(fèi)中占比提升至27%。同時(shí)，帶有健康、減脂、嬰兒輔食等標(biāo)簽的牛油果、車(chē)?yán)遄拥人蔀榇汗?jié)水果消費(fèi)新寵。
另一方面，隨著生鮮電商的滲透率進(jìn)一步提升，利用生鮮改善和提升生活品質(zhì)，開(kāi)始在更多的區(qū)域和年齡段的消費(fèi)者群體內(nèi)流行。一個(gè)突出的特點(diǎn)是，與大城市的年輕人已經(jīng)對(duì)生鮮電商消費(fèi)日常化不同，電商滲透率越低的消費(fèi)者群體，利用生鮮電商改善生活品質(zhì)的意圖越明顯。
比如，春節(jié)期間，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份的春節(jié)期間生鮮消費(fèi)客單價(jià)，超過(guò)發(fā)達(dá)地區(qū)。內(nèi)蒙古、青海、甘肅、貴州、新疆等省份，春節(jié)期間生鮮消費(fèi)額超過(guò)平時(shí)的兩倍。此外，24%的用戶(hù)為異地親友購(gòu)買(mǎi)了生鮮產(chǎn)品，其中以一線(xiàn)城市用戶(hù)最為活躍，北京此類(lèi)訂單占比超過(guò)全國(guó)30%。這說(shuō)明通過(guò)生鮮電商，一線(xiàn)城市的消費(fèi)模式與生活方式正向三至六線(xiàn)城市滲透。
關(guān)鍵詞二：進(jìn)口生鮮成為行業(yè)爆點(diǎn)
京東數(shù)據(jù)顯示，北京、廣東、上海和江蘇是進(jìn)口生鮮消費(fèi)者最多的省份，除港澳臺(tái)未統(tǒng)計(jì)外，進(jìn)口生鮮在31個(gè)省區(qū)市增長(zhǎng)均十分明顯。其中，牛肉與蝦類(lèi)銷(xiāo)售額占比超過(guò)20%，是最受歡迎的海外生鮮品類(lèi)。太平洋東岸的智利車(chē)?yán)遄樱⒏⒓t蝦，烏拉圭牛腩和來(lái)自澳大利亞、新西蘭的牛肉等品種最受歡迎。
2017年春節(jié)期間，京東生鮮熱搜水果第一名是車(chē)?yán)遄樱r食品銷(xiāo)售金額最大的進(jìn)口水果是智利車(chē)?yán)遄樱湓谌珖?guó)生鮮食品銷(xiāo)售Top單品前50名占有7個(gè)名額。以北京為例，2017年京東年貨節(jié)期間，銷(xiāo)往北京的車(chē)?yán)遄訑?shù)量增長(zhǎng)超去年的10倍。其中車(chē)?yán)遄訌V受歡迎的智利，是較早和中國(guó)簽訂自由貿(mào)易協(xié)定的國(guó)家之一。
報(bào)告認(rèn)為，進(jìn)口生鮮消費(fèi)高速增長(zhǎng)的原因，在于其產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，附加值高，是生鮮電商吸引品質(zhì)用戶(hù)的最好切入點(diǎn)之一。2017年，進(jìn)口生鮮將成各大生鮮電商平臺(tái)廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，拓展南美、澳洲等海外市場(chǎng)，爭(zhēng)奪國(guó)際貨源，豐富進(jìn)口生鮮品類(lèi)也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何擴(kuò)展進(jìn)口生鮮貨源，將成為生鮮電商企業(yè)必須面對(duì)的難題。
關(guān)鍵詞三：爆款中蘊(yùn)藏商業(yè)機(jī)會(huì)
報(bào)告指出，隨著電商線(xiàn)下業(yè)務(wù)的拓展，生鮮電商滿(mǎn)足差異化、多元化消費(fèi)需求的能力進(jìn)一步加強(qiáng)。性別方面，數(shù)據(jù)表明，女性偏重水果、蔬菜和奶制品，男性則偏好海鮮、牛羊肉、魚(yú)蝦等“硬菜”。同時(shí)，春節(jié)期間，水果禮盒、海鮮禮券等非實(shí)物型生鮮產(chǎn)品的出現(xiàn)和走紅，也體現(xiàn)了生鮮電商消費(fèi)的多元化。
地域來(lái)看，春節(jié)期間，特色生鮮跨省流動(dòng)，熱銷(xiāo)全國(guó)的趨勢(shì)明顯。以重慶特產(chǎn)為例，春節(jié)期間銷(xiāo)量環(huán)比增加超5倍。
一些地區(qū)也正展示出獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。以酒類(lèi)消費(fèi)為例，在白酒依舊占據(jù)春節(jié)酒類(lèi)消費(fèi)絕對(duì)主流地位的背景下，廣東省酒類(lèi)銷(xiāo)量第一單品，卻是軒尼詩(shī)VSOP干邑白蘭地。
報(bào)告認(rèn)為，隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的進(jìn)一步加深，生鮮電商迎來(lái)個(gè)性化時(shí)代，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的概念化、個(gè)性化、標(biāo)簽化的爆款生鮮產(chǎn)品產(chǎn)生。類(lèi)似春節(jié)送禮佳品的地方特產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)海鮮、水果等產(chǎn)品，將借力互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，獲得雙贏。從引進(jìn)一個(gè)品類(lèi)，到推出一個(gè)品牌，個(gè)性化打造和包裝很關(guān)鍵，如何打造下一個(gè)像牛油果、車(chē)?yán)遄舆@樣的爆款，蘊(yùn)藏巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵詞四：一線(xiàn)城市周邊地區(qū)成新增長(zhǎng)極
報(bào)告認(rèn)為，與城市生活密切相關(guān)的生鮮消費(fèi)，生動(dòng)顯示了我國(guó)不同區(qū)域和城市間的發(fā)展。生鮮電商一定程度上拉平地域消費(fèi)鴻溝。一線(xiàn)城市會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)生鮮電商消費(fèi)潮流，而二線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市周邊城市將成為生鮮電商下一階段的增長(zhǎng)極，以都市圈為代表的區(qū)域流動(dòng)將促進(jìn)生鮮消費(fèi)發(fā)展。
報(bào)告指出，受消費(fèi)習(xí)慣、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)等限制，生鮮消費(fèi)主要集中在一線(xiàn)城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著電商發(fā)展，帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)和物流進(jìn)步，使得這些城市和地區(qū)對(duì)周邊城市的帶動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，廊坊、佛山、無(wú)錫等一線(xiàn)城市周邊地區(qū)的生鮮消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速向一線(xiàn)城市靠攏，廊坊的消費(fèi)結(jié)構(gòu)甚至比成都、杭州更接近四大一線(xiàn)城市，這些城市或可作為生鮮電商未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)。
特別是春節(jié)期間人口大規(guī)模遷徙，城鄉(xiāng)人口流動(dòng)頻繁，是生鮮電商渠道下沉的重要機(jī)會(huì)，也是觀察中小城市的消費(fèi)潛力和用戶(hù)習(xí)慣的良機(jī)。一個(gè)典型案例是，春節(jié)期間，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)省份生鮮消費(fèi)客單價(jià)，全方位超過(guò)發(fā)達(dá)地區(qū)，顯示出這些地區(qū)巨大的發(fā)展?jié)摿Α＃?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
